Publicité en ligne — La part du lion pour Google et Facebook

On le sait, le monde de la publicité est en pleine transformation, avec un transfert massif des investissements vers les plateformes en ligne. Du point de vue mondial, deux joueurs se distinguent nettement du lot. Sans surprise, il s’agit de Facebook et Google.

Un marché énorme

La firme américaine eMarketer prévoit que chez nos voisins du Sud, pas moins de 83 milliards de dollars US seront investis en publicité en ligne cette année par les annonceurs. Cette somme correspond à une croissance annuelle des investissements de près de 16 %.

De cette hausse directement, Facebook verra sa part des revenus augmenter de 32,1 %. Pour ce qui est de Google, eMarketer s’attend plutôt à une croissance de 14,8 %. Il s’agit là de chiffres remarquables, quand on sait que Google reçoit déjà près de 41 % des investissements en publicité en ligne aux États-Unis — et que Facebook suit avec près de 20 %.

Victoire par quasi KO : le champion Google

La fortune de Google repose essentiellement sur les revenus liés à la publicité affichée sur son moteur de recherche (SEM), ce qui représente 28,5 milliards US prévus en 2017. Cela correspond à 77,8 % de toutes les sommes investies dans cette catégorie publicitaire aux États-Unis.

En 2018, on s’attend à des revenus de 32,4 milliards US ; à titre de comparaison, les prédictions pour l’industrie au complet sont de 40,5 milliards — toujours aux États-Unis. C’est dire la dominance presque absolue de Google en ce domaine !

Pendant ce temps, chez Facebook… et ailleurs

Avec l’avènement du mobile et ses effets sur le monde publicitaire, on aurait pu croire à un changement de garde lié à l’arrivée de nouveaux joueurs, Apple par exemple. Mais rien ne s’est révélé plus faux, car en fait Google et Facebook se partageront près des 2/3 (57 %) des revenus en 2017, soit 32,4 % de la tarte pour Google et 24,6 % pour Facebook.

Pour mettre ces chiffres en perspective, Twitter devrait plutôt aller chercher 2 % du total, tandis qu’Amazon devrait amasser 0,6 % et LinkedIn, seulement 0,4 %.

Chez Facebook, la croissance la plus importante viendra de la publicité de type « bannières » (Display) que l’entreprise domine déjà : près de 40 % de ce type de placement publicitaire lui seront attribués en 2017. eMarketer annonce que la croissance se poursuivra pour atteindre 43 % du marché en 2019, des chiffres gonflés entre autres par les revenus d’Instagram. On rappelle ici qu’Instagram, qui appartient à Facebook depuis 2012, a commencé à intégrer de la publicité en 2015. La part d’Instagram n’est pas à négliger : l’appli mobile de photos comptera pour 1 $ de chaque 5 $ engrangé par Facebook en publicité.

Et sur le reste de la planète ?

Au niveau mondial, le portrait n’est guère différent, avec Google et Facebook qui se partagent 57 % des revenus de la publicité en ligne. Même avec l’arrivée de « nouveaux » joueurs importants, par exemple Snapchat qui compte tout de même près de 130 millions d’utilisateurs actifs quotidiennement, on voit mal comment Google et Facebook perdront du terrain dans les prochaines années.

En effet, les revenus publicitaires de Snapchat, bien qu’en hausse spectaculaire, ne devraient atteindre qu’un « petit » milliard US en 2017 (et 2 milliards en 2019). C’est donc dire que la domination outrageuse de Google et Facebook devrait encore durer un certain temps.

Alors que les analystes s’entendent pour dire que les revenus publicitaires en ligne ont dépassé ceux générés par la télévision pour la première fois en 2016, cette concentration débridée entre les mains de deux seuls joueurs peut rendre un peu perplexe. Et si on prend en compte que ces joueurs sont deux entreprises qui en connaissent probablement plus sur vous et vos habitudes que votre propre mère, ça peut donner un peu froid dans le dos !

Sources :

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Cette entrée a été publiée dans Marketing numérique
par Karl Delagrange.
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